科学的运作，是非常规手段实现的保障

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　 没有科学的运作，再好的点子都只能是零

　　其实，我们完全知道，一个再好的点子，再美妙的策划，离开了科学的执行都是不可能发挥作用的。很多企业的老板希望一个点子能救企业于水火之中，那绝对不可能。我们的这个活动，依赖于一个令人发疯的策划，但更依托于科学的执行。在这个意义上，我们像绝对听话的一群孩子。

　　生命水整个上市活动，我们定了８周的时间，整个策划案都是围绕着这个时间段进行的。我们都知道，一个成功的新品上市，一般都要经过４个时期：诱导期、动销期、热卖期和稳定期。生命水的８周上市计划就是按照这４个时期顺序进行。在开展“喝生命水，获超值美钻”促销活动之前，Ａ企业做了一些市场准备，比如：

　　● 以代销方式，说服本市旺铺经销商经销生命水；

　　● 向代销经销商透露促销计划，并签订奖惩协议，对他们作出热卖承诺；

　　● 帮助经销商进行货架陈列，制作好宣传品。

　　Ａ企业的这些准备，其实目的只有一个，让消费者可以方便地得到生命水。渠道有目的地准备，是为了促使整个上市活动顺利进行，避免消费者知道了产品，有了购买愿望，却买不到产品的情况发生。

　　诱导期（前２周），最大限度地让消费者知晓活动

　　“喝生命水，获超值美钻”是本次上市的最大噱头，但是，如此炫目的噱头如何最大限度地让消费者知道，并且相信“喝生命水，获超值美钻”是真的，这是前２周必须解决的问题。

　　第1周

　　在当地市民报连续刊登促销信息，做足“喝生命水，获超值美钻”概念的传播，并告之全市市民，将于周末在本市旺铺门口举行“现场秀”，当场抽奖，派送出１０颗美钻，并让每一个一次购买两箱生命水的消费者，当场领取价值８００元的美钻购物券。

　　可想而知，如此火爆的活动在一个不大的城市所产生的影响。热闹的“现场秀”，１０颗美钻当场派送，所有购买者当场得到的价值８００元的美钻购物券。活动吸引了很多消费者参与，并奔走相告。同时，此轰动效应吸引了当地电视媒体和报纸媒体的热切关注。

　　第2周

　　媒体争相报道该活动。企业利用这个机会，频繁在各媒体亮相。更为重要的是，Ａ企业在电视和报纸上解释企业如此大力促销的原因：

　　● 利用淡季，别的厂家不做促销，自己做的主要原因是可将消费者的目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促销时与竞争者的正面冲突。

　　● 抓住淡季，抢先进入市场，获得更大的铺货率，掌握渠道优势，给竞争者建立入市壁垒。

　　如此解释，在于取信于消费者。

　　Ａ企业除了仍然在周末做“现场秀”外，还借市民关注电视节目的时机，请获奖者在电视上谈获奖感受，以获得更多消费者对此活动真实性的信心。２周时间，“喝生命水，获超值美钻”的活动几乎成了本市市民茶前饭后热烈的谈资，活动让消费者最大限度地知晓，并且得到了消费者的信任。

　　小结：诱导期有以下特点：

　　１． 产品或品牌认知率低；

　　２． 消费者指名购买率低下；

　　３． 企业此阶段投入将很高，收益却很小；

　　４． 消费者可能产生冲动购买。

　　针对以上特点，企业应该达到的目的是在最短的时间里获得产品或品牌的知名度。为此，企业的运作一定要够狠，在最短的时间内让消费者知晓，了解有这样一件事和产品，最有效的方式是通过大众媒介宣传。

　　同时开展令消费者感到吃惊和震撼的促销，只有如此才能最大限度地吸引消费者、媒体、合作者、竞争者及整个城市的眼球资源。得到了关注，就完成了目标。销量不是这个阶段的目标。

　　因此企业在此阶段必须在媒体、整合新闻资源等方面做得更多，一定要大力度炒作强力促销事件。

　　动销期（第３～４周），让消费者足够多地了解产品

　　经过前２周的强势轰炸，已经有了足够多的消费者“眼球”，已经有消费者进行“尝试性购买”，销售开始松动，产品上市进入了动销期。这个时候，很多消费者开始关心产品，他们心里会问：

　　● 生命水是什么饮料？

　　● 生命水到底能给我带来什么好处？

　　● 生命水和别的水有什么不一样？

　　……

　　很显然这些问题是围绕产品来的，动销期一定要让消费者更多地了解产品。那么，Ａ企业是如何做的呢？

　　● 组织人员在街头发放生命水的ＤＭ宣传资料；

　　● 利用媒体关注，在市民报上投放软文，突出生命水特点；

　　● “现场秀”照做，但是已经不再是歌舞表演，而是关于生命水和企业的基础知识，并当场给予奖励；

　　● 因为此时正值情人节、圣诞节，除了美钻，还特地设计了情人节、圣诞节的主题赠品。

　　这个阶段，Ａ企业利用促销活动，把生命水的特点告诉了消费者——保健类饮用水，对清理肠胃，增加人体矿物质有很好的功效。销售量开始大幅度上升，原本对生命水不看好的经销商纷纷要求销售该产品，企业顺利完成了大面积铺货，赢得了渠道。

　　 小结：动销期的基本特征：

　　１． 消费者开始尝试第一次购买行为，销量上升较为明显；

　　２． 消费者购买行为是临时性的，随时可能远离；

　　３． 消费者想更多地了解产品本身；

　　４． 如果效果好，会很快带动消费，引起经销商关注。

　　在这一阶段，企业目的是获得消费者对产品的初步认可，并接下来影响相关人群。让消费者更多地了解产品特性，促使消费者尝试产品，这样消费者才能产生切身的体会。促销诉求应该增加理性的成分，扩大产品或品牌的影响力，因为消费者正在理性地拿你的产品和别的产品进行比较。

　　热卖期（第５～６周），将销售量冲到极限

　　经过了前面４周的狂炒，“喝生命水，获超值美钻”已经深入人心，产品也得到充分认可，企业知名度和产品影响力达到空间高度。市场呈现了消费者争相购买的热卖现象，上市活动进入了热卖期。那么这个时候，企业将把销售量冲到极限作为自己现阶段的主要目标。要达到这个目标，Ａ企业认为，必须围绕三点来进行：

　　１． 让消费者最方便地购买；

　　２． 让消费者更容易获得赠品；

　　３． 还有什么赠品更能吸引消费者。www.170xue.com版权所有

　　为此Ａ企业除了继续抽奖赠送美钻外，还对促销活动做了如下调整：

　　第5周

　　１． 取消现场秀，将促销现场放到零售现场；

　　２． 与当地卖场合作，推出“购生命水，送打折卡”活动；

　　３． 对经销商开始促销，推出“卖１０瓶送１瓶”活动。

　　企业如此调整，目的是将促销场所往渠道转移，将消费者引向零售点。因为，产品最后到消费者手中，还必须依赖于零售终端。

　　另外，和卖场合作送打折卡，正好也是卖场所需求的。因为每年１月正值元旦和春节期间，卖场商战打得最火，他们也希望自己的打折卡可以到消费者手中。企业之所以这样做，还有一个重要原因，因为通过前４周的活动，已经有一批消费者得到了美钻，他们的反复购买，用什么来吸引呢？就是他们“双节”所需要的年货。企业可谓妙招频出，极善于抓住机遇。

　　Ａ企业对经销商的“热卖承诺”已经达到。但是，如何让经销商更卖劲儿呢？原本对热卖利润很满意的经销商，再给他一点儿好处，就更能调动起他们的积极性。

　　本周这些做到位后，就要开始真正地冲击销售量了，接下来企业如何做的呢？

　　第6周

　　１． 降低赠品获得门槛，原本购２箱可以获得价值８００元的购美钻代金券，现在只要购４瓶就可获得。

　　２． 增加赠品种类，如：保龄球券、Ｎ市风景区一日游等等；

　　３． 做好对经销商的服务，如：及时补货等等。

　　在这个阶段，Ａ企业通过降低促销门槛，进一步加大对消费者的拉动力，并且通过加强对渠道成员的服务，形成强大的市场推动力，市场热卖真正达到高潮，也将销售量扩大到了极限。

　　小结：热卖期基本特征：

　　１． 随着消费者认可了产品，产品销量急剧上升；

　　２． 促销活动达到高潮，消费者开始形成购买习惯；www.170xue.com版权所有

　　３． 购买行为出现一定的稳定性，消费者的指明购买率达到较高水平；

　　４． 经销商的积极性随热卖而高涨。

　　这个阶段，企业的最主要的目的就是冲量，一定要在短时间内占据一定的市场份额。由于前期的工作较为顺畅，此阶段的重点完全放在怎样去进入更多的渠道和在现场促销。企业的强力促销达到顶峰，大奖等层出不穷，让购买的消费者始终处于兴奋的状态。最大限度地冲量，对今后销量稳定下来所达到的量的影响很大。

　　稳定期（第７～８周），得到真正属于你的消费者

　　热卖之后，消费者由于促销鼓动产生的消费热情也开始降温，销量会出现一个比较大幅度的下降。企业不可能将消费者永远留在不理智的消费状况之中，那些由于冲动购买产品的消费者会流失很大一批。企业不要着急上火，这很正常。关键的是，企业如何建立属于自己的忠实消费群。Ａ企业做法：

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