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60页PDF第一节促销组合概述<br>一、促销和促销组合的含义<br>1、促销的含义<br>企业采取各种有效措施，通过必要媒体和渠道和目标市场之间传递有关信息，使顾客了解产品，从而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合性活动。<br>2、促销组合的含义<br>企业根据产品和市场的情况，采用广告、人员推销、销售促进、公共关系等各种促销方式，并将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好的销售业绩的活动。<br><br><br>二、促销组合的构成要素<br>1、人员推销<br>指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推销活动。<br>特点：<br>（1）亲切感强<br>（2）针对性强<br>（3）说服力强<br>（4）竞争力强<br>（5）销售力不足<br><br><br><br>2、广告<br>企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品进行广泛宣传的一种促销方式。<br>特点：<br>（1）广泛性<br>（2）表现力强<br>（3）反复渗透<br>（4）信息的单向传递<br>（5）必须付费<br><br><br>3、公共关系<br>在人、企业、政府机构或其他组织机构之间传递信息，以改善公众对其态度的一种政策和活动。<br>特点：<br>（1）受众不设防<br>（2）可信任度高<br>（3）不损害产品形象<br>（4）费用低<br>（5）可控程度差<br><br><br>4、销售促进（营业推广）<br>企业在某段时间内采用特殊的手段或方式，对目标市场的消费者实施强有力的刺激，从而激发他们购买本企业的产品或服务的促销活动。<br>特点<br>（1）时效性<br>（2）直接性<br>（3）刺激性<br>（4）多样性<br><br><br>三、确定促销组合的因素<br>1、销售战略选择<br>（1）推式战略<br>生产者中间商消费者<br>人员推销销售促进<br><br>（2）拉式战略<br>生产者消费者<br>广告购买欲望<br>要求经销中间商<br><br>（3）推拉结合战略<br><br>2、产品因素<br>工业品的技术性强、构造复杂：采用人员推销<br>日用品的销售面广、性能不复杂：采用广告、销售促进<br>价格低、适用性强：采用广告<br>价格高、利润大：采用人员推销<br><br>不同产品类型各种促销方式的相对重要程度<br><br>3、市场因素（目标市场的特点）<br>购买者多、分布广：采用广告<br>购买者少、购买量大：采用人员推销<br>4、产品的生命周期<br><br>产品生命周期与促销方式<br>第二节促销组合构成要素的要点<br>一、人员推销<br>*销售队伍结构<br>（1）区域性结构<br>每个销售代表被指派一个地区，作为该地区经销该公司全部产品线的唯一代表<br>优点：<br>A推销员的责任明确<br>B地区责任能促使销售代表与客户加强联系<br>C差旅费开支较少<br>......，大小：18.0 KB
